从五仁到低糖,口味也“内卷”,中秋月饼市场开始精准分层?

2021-09-21 13:26 大众报业·半岛网阅读 (320189) 扫描到手机

月饼消费者迷失在“内卷”的月饼口味中。

在北京工作的李燕(化名)每年中秋都会给家里的父母选购一盒月饼。据他回忆,往年自己一般都是从传统的五仁、豆沙等等口味中挑选,但近两年,月饼的口味越来越多,自己也开始考虑选购新式口味,比如茉莉芝心、芋泥等等。

今年中秋,本着减糖更健康的想法,李燕给父母买了一盒某品牌的低糖月饼,但在看到知乎低糖月饼让部分人腹泻的新闻后,李燕又提醒父母别再吃那盒月饼,“说是更健康,谁知道还有可能拉肚子”。

月饼走上新消费赛道,五仁、豆沙、枣泥月饼等基础款已经无法满足年轻消费者需求,需求端倒逼产业,小龙虾、芋泥、低糖等口味的月饼登上舞台。

老字号品牌稻香村在接受记者采访时表示,受茶饮、餐饮等品牌入局月饼市场的推动,消费者对创新月饼的需求日益旺盛,国潮文创月饼、亲子手工月饼、宠物月饼接踵而至,对传统月饼品牌提出挑战,这就要求传统企业推陈出新,打造核心竞争力。

“Z世代”消费引领月饼新口味

还有人关心五仁月饼到底好不好吃吗?

2013年前后,“五仁月饼滚出月饼界”的话题引发当时网友对于月饼口味的争议,彼时新京报一篇题为《五仁月饼:其实我还好》的报道提到,五仁月饼在网上被当时的网友称为“黑暗料理”,不过在线下门店,销量并未受到影响。

不过,这个当年在互联网争论不休的议题,如今还没有答案,但消费者们已经没空再争论。彼时,五仁月饼的对手,是莲蓉蛋黄和豆沙,但如今一些新式月饼口味已经占据了大众的视线。

月饼口味的内卷,几乎是与“Z世代”逐步成为消费主力同步的。艾媒咨询数据显示,76.5%的“Z世代”消费者表示,新式口味是其购买月饼的第一选择。

2014年,美心推出一款奶黄流心月饼,尽管在今天看来,奶黄流心已经算不上新奇口味,但在当时常年以莲蓉、豆沙、五仁为主的月饼市场,奶黄流心算得上是一大创新品类,一经推出就引发消费者追捧。一名当时在深圳工作的消费者回忆称,彼时,奶黄流心月饼很难买到,自己为了尝鲜还托了朋友帮忙。

2016年前后,月饼的新奇口味开始变得普遍。

最直接的体现是在当年发布的行业研报中。中商产业研究院发布的《2017年中国月饼行业市场前景研究报告》提到,2016年,月饼的口味种类明显增多,如“凤梨味”、“枣泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等,小众品种的月饼增幅显著(>300%),销量也高于“滇式”、“苏式”等传统月饼。

这份报告还提到,在当年出现的月饼创新口味中,还包括了榴莲味、芒果味、耗油香菇味、巧克力云腿、牛肉、坚果等,而在2014年才刚刚出现的流心月饼,已经“颇具规模,被众多企业所选择。”

2017年,月饼口味开始向当年食品行业的风口靠拢。2016年小龙虾市场迎来爆发,成为餐饮市场的宠儿。上海老字号静安面包房就在2017年推出了芝士小龙虾月饼。

2018年,越来越多的月饼企业开始寻找更多的创新方法,结合各地特色在当年推出了浙江的梅干菜月饼、宁夏的枸杞月饼等等。

“传统月饼+新奇口味”的所谓创新方法一直延续至今。

月饼品牌也开发出多种口味来迎合消费者需求,如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味,在盒马推出的一款月饼礼盒中,除了前两年常见的奶黄流心月饼,还包括咖啡奇亚籽芝士流心口味、小青柑卡曼橘流心月饼等。9月初,盒马在合肥新开业门店的试吃台上,还出现了内测口味臭鳜鱼月饼。

月饼口味不断创新,确实也吸引了年轻消费者。一名95后消费者对记者表示,自己过去并不爱吃月饼,新式口味的月饼确实提高了自己对月饼的兴趣。

跨界、国潮……万物皆可月饼

月饼似乎是个筐,什么都能往里装。今年的月饼市场,大健康、国潮、盲盒、跨界成为主角。

在口味上,一些商家看中今年火热的大健康赛道,推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月饼,尤其是低糖月饼,虽不是在今年首次推出,但却在今年的健康风潮下引发消费热潮。

稻香村方面对记者表示,今年的月饼,在多年降油降糖的基础上,推出糖醇月饼、低糖月饼,受到“健康低糖”生活方式的消费者喜欢。

此外,广式月饼品牌美心在今年也推出了低糖系列的月饼。

记者在北京朝阳区一家盒马鲜生门店走访时,门店员工告诉记者,目前店内卖得最好的是美心推出的低糖月饼。该名员工表示,年轻人出于健康考虑,更加偏爱购买低糖月饼。而另一家物美超市的员工同样表示,低糖月饼的购买者主要是年轻人,也有年轻人出于健康考虑买来送长辈,而年纪稍长的消费者则出于价格因素考虑不倾向于购买价格更贵的低糖月饼。

不过,9月初,部分网友因吃了知乎送的月饼礼盒后出现腹泻一事登上热搜,低糖月饼是否真的健康也引发消费者担忧。9月8日,知乎在道歉信中称,出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测,符合食品行业相关质量标准,但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,造成身体不适,已经联系召回所有月饼。

植物肉月饼则从推出之初就未被大部分消费者接受。8月3日,上海老字号品牌沈大成发布微博称,将推出一款植物肉月饼,用大豆蛋白和小麦蛋白模拟肉的组织和口感,并称“比起普通月饼,蛋白质含量更高,饱和脂肪酸含量更低,更加低热量……”微博发出后即在消费者中引发争议,目前沈大成官方微博上,相关微博已被删除。

而在营销玩法上,今年的月饼玩起了新消费品偏爱的联名、盲盒生意。

今年,老字号品牌稻香村与妙可蓝多(51.350, -0.15, -0.29%)、《和平精英》、乐乐茶、元气森林等品牌均推出了中秋联名礼盒,杏花楼和雀巢联名推出了豆沙咖啡伍仁月饼。此外,两家老字号品牌稻香村与杏花楼推出中秋联名礼盒。稻香村方面告诉记者,和杏花楼“竞品”的合作是全国月饼行业的首次,也是两家百年老字号企业的良性互动,很有意义。

还有一些和月饼完全没关系的品牌也在联名,喜茶联合精品咖啡品牌Seesaw,推出了“偷颗月亮送给你”中秋联名礼盒,这款礼盒还借助盲盒玩法,内含两款隐藏款月饼;茶颜悦色在其中秋礼盒中,推出“茶颜盲选”茶杯;良品铺子(34.090, -0.41, -1.19%)也推出与敦煌IP结合的中秋盲盒。

此外,或许是看到了上半年“国潮”风带给鞋服、化妆品等品牌的红利,月饼这个传统食物,在今年同样被打上了国潮的标签,在盒马门店内,国潮月饼成为售卖品类之一。

从“五仁月饼”到今年的“低糖月饼”,月饼的口味和营销玩法在不断更新。对此,稻香村在接受记者采访时表示,月饼市场的规模不断扩大,品牌集中化趋势日趋明显。除了价格,消费者更加注重月饼的口味和品质。尤其是受疫情影响,消费者对“健康月饼”的需求提升。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,月饼的发展轨迹遵循着整个中国的经济发展轨迹。从最开始时物质稀缺,再到第二阶段的物质充沛,再到这几年盛行颜值管理、大健康管理,整个月饼产业也随着消费端不断倒逼产业端升级,同时产业端的创新、升级以及迭代速度在不断加快。

月饼市场进入精准分层时代?

“泻药”、“人在厕所”、“刚要起身”,知乎今年中秋送出的代糖月饼导致腹泻一事,给火热的代糖月饼市场泼下一盆冷水。

在致歉信中,知乎解释,腹泻的原因是用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,造成身体不适。在目前市面上售卖的稻香村、美心推出的低糖月饼配料表中,记者也发现了麦芽糖醇这一成分。

不过对于“知乎低糖月饼引发腹泻”一事,稻香村、美心均未对记者作出正面回应,而对于低糖月饼,稻香村方面表示,“低糖月饼”是迎合消费者健康需求的产物,这种在口味、口感、工艺上的内卷推动企业在创新研发上的投入,以更好地满足消费者需求。

月饼口味不断内卷,背后是否隐现食品安全问题?朱丹蓬对此表示认同,并提示“在创新过程中,食品安全是最关键的维度”。他认为,企业在做创新升级以及迭代的时候,要全方位多维度地去考虑受众的情况,一定要把配方考虑得非常完善,同时还要有明确的指引给到消费者。

除了食安问题,“月饼为何越来越贵”也成为消费者每年中秋的话题之一,许多新式口味的月饼以及跨界联名月饼的价格基本在200~300元一盒。在被问到为何没有购买月饼时,价格太贵成为一些年轻消费者对记者提到的原因,“我花两三百买七八块月饼?还不如吃顿火锅。”月饼溢价太高了,这名消费者同时表示。

月饼真的越来越贵了吗?这背后的原因是什么?

稻香村方面对此表示,随着消费回归理性,月饼品类的产品价格近年来也逐步回归“亲民化、大众化”,但受到疫情影响,人工、原料、物料成本均有所上升,不可避免地引起月饼价格的微调。以稻香村为例,往年生产高峰用人需求能达到2000人。今年到目前,北京工厂的工人有1200人左右,仍存在300到500人左右的缺口。由于生产工人的流动性很大,公司一直处在招聘状态,近年来人工成本也有10%左右的上涨。但2021年稻香村月饼的价格总体是与往年持平的。

朱丹蓬表示,月饼越来越贵,既有产业端的成本压力,更多是由于消费端的刚需。据他梳理,目前售价比较高的月饼,主要是传统大品牌、网红类品牌、轻奢类以及调性更高的品牌。整体来看,目前月饼的重度消费人群的消费场景无非就是自用、送礼,所以不同的价格带,都有生存空间,整个中国的月饼市场已经进入一个百花齐放、精准分层的时代。